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2023年07月26日
包装设计观点

【哲仕方法】广告是一个多环节重复的过程

2023年07月26日

文/哲仕包装设计公司



重复原理的思维,就是把广告当成一个过程而不是一个独立的瞬间,它是一个持续投资的过程,这个过程的最终目的是让消费者在某个设定的环节上做出购买的行动。

我们可能把这个过程分成好几个环节,并非每一次广告的出现策略都是直奔让消费者购买,而是根据消费者设计了好几种不同的情景,循序渐进,达成最终的购买。

我讲一件事情:2007年,我第一次去阳江闸坡,不是去工作出差,纯粹是去游玩的。我当时是从广州驾车出发的,走沈海高速。

高速路上广告牌到处都是,我一般不会特别留意,但是当时有一块广告牌就引起了我的注意,是一块“钱大妈海鲜饭店”的广告牌。因为不知道是从具体什么位置开始,路边就反复出现了好几次这个广告,而且每次都是一行大大的字:“风雨十多年,大妈做饭不一般!”。

让我真正产生印象的,是接下来的路程里,基本上每十多分钟左右“钱大妈”的广告就会出现在路边一次,而且后面出现的广告里面那句话也在进行变化,有“大妈很实在!景区树品牌!”“加油往前开,前面大妈等着你!”“继续往前开,大妈烧菜等着你”……

我们到了闸坡的第一件事情就是找地方吃饭,去哪吃呢?闸坡大角湾风景区附近到处都是餐厅。

就在这时,我抬头一望:“就在家门口!何不进来坐!”又是钱大妈的路边广告牌。这一次看和之前在路上看的时候感觉可不一样了,突然有了一种不知道哪来的亲切感。

就好像那么多家海鲜餐厅在我面前,唯独“钱大妈”这一家我好像很熟悉一样,而且好像与其认识好久了。当然,最后我们又开了一小段路,找到这家餐厅并在其用餐。

这就是一个完整的广告过程。一个普通的景区饭店,知道将广告分成了不同的环节和情景,设定了“购买前”和“购买时”的两种情景。

最重要的是,钱大妈她深谙“广告是一个过程”这一点,其他的餐厅在闸坡当地也做了很多广告,为什么我就对钱大妈感觉不一样?是因为其提前在“购买前”“狙击”了我。通俗一点讲,就是我还没到闸坡前,钱大妈就已经较其他餐厅抢先一步和我打了招呼了。

这个购买前的“招呼”非常关键!它出现的时候我们并没有那个购买的需求,但它为后面我们有购买需求时埋下了一个种子。这就好比我们去参加一个陌生的party,进去后里面打招呼的人都是陌生人,这时候如果碰见一个曾经你在其他场合见过的人,你就会觉得跟他很熟,哪怕你们之前的那一次见面也仅仅是一个简单的招呼,一面之交。

现在我们站在一个消费者的角度,整理一下广告对我们的影响和生效通常是一个什么样的过程。至少分为三个环节:购买前、购买时和购买后。

在明白广告生效的三个环节基础上,才能让我们真正准确地去制定广告计划。

购买前,就是消费者和产品还没发生任何接触之前,甚至消费者都还没有这个需求,产品的存在就和消费者没有任何关系。但是,消费者从别人口中,或者一些广告中,听到过这个产品,那这就为之后其购买时的选择埋下一个种子。

购买时,就是消费者的需求出现的时候,消费者通常会有很多种选择,不管是什么产品,什么服务,在这个极度竞争的时代,消费者任何需求的选择都很多。这个时候能及时出现在消费者面前,非常重要。但选谁?很大程度上,人们会倾向于选“前面听说过的”。为什么?因为前面听说过,在心理上就会自动让自己产生一种风险更小的感觉。这是心理学里面的亲密关系心理原理。

购买后,有人说购买后为什么还需要广告?当然需要!而且购买后的广告才是最有效的广告,因为消费者这时候已经付了钱购买了我们的产品和服务了,但是在心理上则更渴望得到一种论证,需要品牌帮他证明他的选择是正确的。谁也不希望自己的选择是愚蠢的、错误的。因此,每个消费者都喜欢看自己购买过的产品广告,甚至会比购买前更留意。

比如我本人在选择购买了奔驰的车子后,后面看到奔驰车的广告或者新闻时,我都会比看到其他其他车子品牌的广告时更加留意,因为我觉得他和我有关系。其他产品也一样,在消费者购买之后,对其广告会更加关注、更加留意,因为消费者期望品牌的广告来证明自己的选择是明智的。

因此,购买后的广告,就是让消费者帮助品牌传播,这个阶段,消费者就是传播者。

只要我们理解了:“广告是一个过程!”这一点,我们就能在每一个环节上找到营销和传播的机会,并能有效、明确地制定出准确的创意。


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