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2023年07月26日
包装设计观点

【哲仕方法】在一条线上重复!

2023年07月26日

文/哲仕包装设计公司



成熟的企业的广告内容和创意,背后都有自己一条清晰的线路的,这一点在内容营销上体现得特别关键。

怎么去理解这句话呢?其实就是:做广告不是乱做,而是一个有自己标准套路和线路的操作方法。比如江小白的品牌标签是“年轻”,红星二锅头的品牌标签是“岁月”,他们的所有广告就都是围绕着各自的标签在开展。

我们看到江小白的广告文案千般万化,但是不管它怎么变,它都是一个主题,那就是“青春”!简单点讲,江小白的广告做一万次,一万次都是将自己和“青春”这个词发生关系,目的就是要在消费者脑海里形成“江小白=青春小酒”这样的效果。

你可以理解为一个品牌就是一个标签,每一次广告投放的目的就是在强化自己的标签。

有人说我不要在一条线上重复行不行?也行。但那样广告效果就瞬间打成不到两折。为什么?因为你的线路就相当于是你的碗,如果你没有一个标准的线路,就没法将前面每一次的广告效果形成一个累积,累积到一个碗里。

我们大部分人都知道杜蕾斯的社会化营销做得很好,都说它的热点创意很好。为什么别的品牌,甚至同样是避孕套品牌,同样做一个类似的社会化热点事件创意,我们就不会觉得对方特别有创意的感觉呢?原因就在于一点:因为其他品牌的广告再有创意,它都相当于一次单独的攻击,这次攻击再漂亮,都形成不了效果。而杜蕾斯的效果在于,它是一个长期在一条线路上累积的效果,它每一次攻击,都是带着前面长期的套路在一个线路上发出的,每发出一次大家都能感受到它背后整体的创意。

举个例子,就好比水滴石穿,要让滴水把石头穿透,它必须有两个条件:一是滴的时间够久,你要滴一会看一看穿了没有,发现没穿就觉得这样滴没效果,就放弃了,那前面滴的就都白费了;还有一点是你得在一个点上滴,每一点都落在那个点上,才能形成最后整体的效果,不能这里滴一下那里滴一下,那就算滴的时间再久也无用。

当然,广告累积不会像滴水穿石那么难,但道理是一样的:不在一条线上累积的广告很难形成整体效果。

这就好比一部有续集的电影,后面的续集里面,某些笑点如果单独呈现,它可能并不是一个笑点,但由于有前面几部的联系性,它可能就成了一个让观众都能捧腹大笑的笑点。


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