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2023年07月26日
包装设计观点

【哲仕方法】广告不是沟通,也不是宣传,是管理消费者

2023年07月26日

文/哲仕包装设计公司



做任何事情,只有当你真正搞懂了它真正的本质和原理才能不跑偏、不绕弯路、不做表面功夫,不然就像每个行业里面80%的人一样,都是围在外面看热闹,根本摸不着里边的真正原理。广告就是典型的一门80%的人都是在门外转的工作,包括从业者。

所以每个领域里面真正的高手,都是那极为少数明白了事物背后真正原理的人。

广告的本质不是沟通,也不是宣传传播,而是管理。最终的结果就是管理消费者,让消费者按照广告的指挥行动。

孙子兵法里讲致敌的方法:“能使敌人自至者,利之也;能使敌人不得至者,害之也。故敌佚能劳之,饱能饥之,安能动之。”敌人不动,就用小利去引诱对方行动;想让敌人不能按自己的计划行军,就要制造困难去阻止对方;想让敌人得不到休息,就要想办法去骚扰他们……

我把孙子在《孙子兵法》里提出的这种“致敌”理念,理解为一种战争管理思想。什么意思呢?致敌就是管理敌人,进一步理解就是把整场战争理解为一个管理的过程和行为,分别是:管理敌人和管理自己。

广告的本质也是这样一种管理行为,只不过管理的对象是市场消费者,管理的形式是指挥,衡量管理结果的就是管理的对象有没有按管理的指挥行动。所以广告的有效衡量标准也就是这两条:有没有发出购买指令?消费者有没有按照指令做出反应和行动?因此,平时大家讲广告的目的是沟通和宣传,其实都不准确,因为沟通和宣传也是一种形式。

奔着沟通去,目的就是让人理解;奔着宣传去,目的就是让人认可;只有理解广告是一种管理了,才会明白广告的目的是让人行动。管理的标准是,没有行动就等于管理失效。广告的标准也是如此,不能让消费者做出行动的广告就是无效广告,不管大家再理解它的内涵、再认可它的创意都没用,那都是一些假象。

当我们理解了广告是一种管理后,再回过来对照一些有效广告的要求,需要做到哪些标准,就好理解了:

1、管理需要的不是理解,而是利益,让管理对象看到利益。爱贪便宜的消费者,没有一条比让他们感觉占到了大便宜的广告更能让他们行动;爱面子的消费者,没有一条让他们能彰显身份的广告更能让他们行动的了……

2、管理需要的不是认可,而是危机感,让管理对象看到后果。能让肥胖者行动购买减肥产品的广告,不是宣传身材诱人的广告,而是告知肥胖之后的恐怖的广告。

3、管理需要的不是暗示,而是直接的指令,让管理对象知道要怎样进行。广告有没有效,很大程度上就看广告里面有没有给消费者直接指令,你表达的一切都是围绕一个最终的指令:你想让消费者干什么?没指令,消费者看完后就认为已经结束了,而不会自己想到要怎么行动。

有效的广告就是消费者管理,给到消费者利益和危机信号,再给到消费者一个明确的指令,让消费者做出行动。


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