一、品牌背景：皇室基因与全球化野心

ROYAL DANSK（丹麦皇冠曲奇）诞生于1966年，是丹麦皇室御用品牌，其母公司Kelsen Group以黄油曲奇闻名全球。2009年，品牌获丹麦女王玛格丽特二世授予“皇室认证”，成为丹麦文化象征之一。自20世纪90年代进入中国市场后，ROYAL DANSK迅速占据高端曲奇市场份额超20%，成为中国消费者心中“丹麦味道”的代名词。

然而，随着市场竞争加剧及消费者需求迭代，品牌面临两大挑战：

传统形象老化：经典蓝罐包装虽具辨识度，但难以吸引年轻群体；

本土化不足：中国市场的多样化需求未被充分满足。
2025年，ROYAL DANSK启动品牌全面升级，旨在通过设计革新与战略调整，重塑“皇室品质+全球视野”的双重价值。

二、饼干包装设计：从“铁罐”到“体验媒介”的进化

1. 材质与结构创新
保留标志性铁罐包装，但采用100%可回收钢材，罐体减重10%，运输碳排放降低18%。内层增设可拆卸食品级硅胶密封圈，延长饼干保鲜期，同时支持消费者重复利用空罐作为储物容器。

2. 视觉语言重构

主色调升级：皇家蓝色（Pantone 286C）饱和度提升15%，搭配鎏金线条，强化皇室尊贵感；

产品摄影强化：高清饼干特写占据包装正面80%面积，突出酥脆质感与黄油光泽，激发食欲。

3. 交互式设计
罐盖内置NFC芯片，扫码可追溯原料来源（如丹麦日德兰半岛黄油牧场），并解锁AR互动游戏“曲奇王国探险”，增强消费体验。

三、休闲食品包装设计：本土化与场景化突围

针对中国市场的零食化趋势，推出“轻享系列”：

小规格独立包装：90g便携装采用哑光触感纸盒，设计灵感源自丹麦新港彩色建筑，每盒附赠北欧风景明信片；

节日限定款：如“安徒生童话联名礼盒”，以《丑小鸭》《拇指姑娘》插画为元素，搭配铁盒拼图玩法，契合春节、中秋礼品场景。

四、品牌定位：从“皇室符号”到“全球生活美学”

重新定义核心用户为“追求品质与文化的都市新中产”，提出“Every Bite Tells a Story”（每一口皆故事）的品牌主张，聚焦三大价值维度：

文化共鸣：通过安徒生IP联名，强化“丹麦童话+美食”的双重叙事；

品质保障：坚持非转基因原料、72小时慢烤工艺，获欧盟有机认证；

可持续承诺：2030年实现全系包装可回收，每售出一盒捐赠1克朗支持北极生态保护。

五、品牌包装设计：统一性与差异化的平衡术

采用“认知产品+配套产品+周边产品”分层策略：

认知产品（经典蓝罐）：强化皇室标志与品牌色，罐身浮雕丹麦国徽；

配套产品（巧克力曲奇）：弱化Logo，以可可豆插画突出口味特色；

周边产品（曲奇酱）：采用极简设计，仅保留品牌字体与原料手绘图。

六、品牌策划：文化跨界与体验渗透

安徒生博物馆联名：礼盒内附童话角色盲盒，扫码可收听双语有声故事；

城市快闪店：在上海武康路打造“丹麦客厅”，消费者可参与曲奇DIY与北欧家居展。

七、品牌战略营销：线上线下一体化布局

数字化渠道：与天猫国际合作推出“丹麦直邮”服务，72小时送达；

内容营销：在抖音发起#我的曲奇故事#挑战赛，用户上传创意吃法视频获百万曝光。

八、VI设计：传统符号的现代转译

Logo升级：保留经典圆底蓝标，字母间距扩大10%，增强可读性；“DANSK”字体增加微阴影，模拟黄油浮雕质感；

视觉延展：线下货架采用蓝金渐变背景，线上动态Logo融入雪花飘落特效，呼应北欧气候特征。

九、插画包装设计：在地化叙事的视觉实验

针对亚洲市场推出“北欧四季”系列：

春季款：以丹麦斯卡恩渔村为背景，水彩风格描绘渔民与海鸟互动场景；

冬季款：版画技法呈现极光下的圣诞市集，罐内附赠香料茶包，打造“曲奇+热饮”体验。

十、Logo设计：符号化与情感化的双重进化

新版Logo将字母“R”顶部弧度调整为皇冠轮廓，底部“K”末端延伸为黄油滴落形状，隐喻“皇室工艺”与“美味流淌”。色彩新增哑光金辅助色，用于限量款包装，提升收藏价值。

十一、设计师与设计公司：Design Bridge的北欧哲学

本次升级由英国顶尖设计公司Design Bridge操刀，其创意总监Chloé Templeman以“故事驱动设计”理念著称。团队深入丹麦日德兰半岛采风，从传统挂毯与木刻版画中提取纹理，最终打造出兼具历史厚重感与现代简约风的设计语言。

十二、总结：传统品牌的全球化生存法则

ROYAL DANSK的升级案例证明，百年品牌焕新的关键在于：

文化锚点：将国家符号转化为可感知的消费体验；

设计杠杆：通过包装创新撬动用户从“功能消费”到“情感消费”的转变；

生态责任：将可持续承诺嵌入产品生命周期，塑造负责任的企业形象。

未来，品牌需持续以“设计+科技”双引擎驱动，让每一块曲奇不仅是零食，更成为连接全球消费者的文化媒介。