超级购买理由方法
畅销产品包装设计公司

先做购买理由设计,再做产品包装设计

产品的本质是购买理由,包装设计的本质是用创意放大购买理由

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2023年07月26日
包装设计观点

【哲仕方法】包装设计就是购买理由设计

2023年07月26日

文/哲仕包装设计公司



包装设计就是购买理由设计。带有购买理由设计的产品,自己能把自己卖出去。所以在哲仕公司,一直把产品的包装设计工作视作是一次营销创意设计,包装设计时所有的创意,都是围绕着三个如何展开:

1、如何让消费者在货架上看到产品?

2、如何让消费者拿起产品?

3、如何让消费者选择购买?

上面三个“如何”,就等于是包装设计师需要设计的三条创意,一个产品包装设计方案只要隐藏了这三条创意在里面,就一定能成为一款自己将自己卖出去的产品。

具体讲为什么是这三个“如何”之前,我先讲一个现状:包装设计这个工作,目前在整个设计行业,没有谁比谁更专业的说法,只有谁会与谁不会的说法。什么意思呢?就是大部分设计师目前还停留在不会的状态,不是专不专业的问题,是根本还没弄明白包装设计的本质是什么。

也就是部分设计师在对包装设计的理解上就已经错了。相当于问题都没问对,所以根本不可能指望他得出正确的答案。我曾和一个做了很多年设计的朋友讨论营销与设计的关系。我说产品包装的关键在于策略部分,在于购买理由的设计,包装设计师一定要同时是一位营销策略人员,要具备营销思维,因为营销策略和包装设计就是一件事情,需要一个人去完成,他才能真正做出正确有效的包装策略和创意。

她不认同。她说营销创意是营销创意,设计是设计,应该由专业的营销公司做好营销策略,包装设计则需要交给擅长视觉设计的设计师去做。她的言下之意就是包装设计师就应该“专业”地负责包装的视觉设计部分,所以在她看来,只有那些具备“足够审美高度”的包装设计,才是专业的包装设计师。

我问她,现实市场上畅销的那些产品的包装设计专业吗?她说不专业。我说那为什么他们还畅销?她说,因为国民的整体审美高度不够。

看到没有?按照她的逻辑,只能得出“顾客审美高度不够”这个结论。这就是我说的“会与不会”的问题,不是专业与不专业的问题。在问题本质的认识上有偏差,得出的答案就一定不正确,这和专业不专业没关系。

那正确答案是什么?包装设计的本质是购买理由设计,包装创意就是营销创意,营销创意和包装设计创意就是同一件事情。所以我们要回到前面三个“如何”的思路去做包装设计。

先讲第一个:如何让消费者在货架上看到产品?进一步说是如何让消费者注意到你的产品,因为这是一切的前提。要知道任何一个普通的商场里面,货架上不单单只有你一个产品,所以有一点我想特别强调:包装设计的视觉效果一定要抢眼。这个抢眼不能仅仅止步于设计师给的效果图,因为彼时周边没有其他产品和你竞争,都不存在不起眼的情况。而商场里,满目琳琅的同类产品堆在消费者面前,你的产品根本不会像一个效果图那样单独地呈现在消费者面前。

所以,包装设计第一个要解决的创意就是如何让消费者先注意到你。只有注意到你,才有后面的机会。很多的产品不是死在消费者的选择上面,而是消费者根本就没注意到自己,因为其在众多的包装中,太不起眼了,以至于其他所有创意都没用,因为看都没看到。

如何让消费者先注意到你?就是设计师在设计时需要考虑产品在商场里实际陈列的效果,比如有的产品包装设计,单独一个产品是一个小视觉,如果几个产品放在一起就又形成了一个大视觉,这就是设计师的陈列创意。你可以留意一下市面上的畅销产品,它们的包装设计基本上都具备这一点。比如黄金搭档的那一大片蓝,王老吉的那一大片红,天地一号的那一大片绿。这些产品无一例外,他们在商场里,一定是最吸引消费者先看到的。

第二个:如何让消费者拿起产品?这一点不一定适用所有类别的产品,因为有的产品根本拿不动,也不方便拿。我说的如何让消费者拿起你的产品,意思是如何让消费愿意更深一步来了解你的产品。如果消费者能从满目琳琅的货架上注意到你的产品,你就算是完成了第一步;那么能让消费者伸手把你的产品拿起来看看,就是选择和购买的关键一步了。所以,在包装设计上,创意思考第二个问题,就是如何让消费者想拿起来看看?拿起来,就有一半的购买机会。

这些创意的标准是不是“好看”?不一定。好看的东西不一定就会被留意到,就算留意到也不一定就愿意拿起来。所以“好看”不是拿起来的理由。怎么样让消费者拿起来?比如一本书的封面上,设计师设计了大大的几个字“答案在扉页”,这几个字就是属于让消费者拿起来的创意。让消费者在众多产品中把你的产品拿到自己的手上,这一步就已经战胜了99%的产品了。

第三个:如何让消费者选择购买?这个是购买前的最后一个创意,是最关键的一个创意。关键是因为前面两步创意都完成了,最后一步如果做不到位,则前面两步都属于无用功,白费了。如何让消费者选择购买?就是提供产品的购买理由。所以产品的超级购买理由一定要出现在产品的包装设计上,而且要在最明显的位置出现。

消费者在购买时,通常也会拿起两三个同类产品对比,这就代表着做好前面两步创意,就能让一个产品被选择的概率从百分之一快速上升到三分之一,但最终客户会选谁?就看最后包装设计上的第三步:提供一个购买理由!因此,任何产品,都不能没有购买理由这个创意,否则,其他所有创意都将是白用功。王老吉的购买理由是什么?怕上火喝王老吉。

以上三点,就是产品包装设计需要的三个创意。也只有围绕这三点得出的创意,才是有效的创意,才是真正能卖货的创意。


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